تأثیر محرک های موفقیت تعمیم نام تجاری بر نگرش و رفتار مصرف کنندگان

هزینه فزاینده استقرار نام های تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده که شرکت ها از نام های تجاری موجود برای ارائه محصولات جدید به بازار استفاده کنند. استراتژی تعمیم نام تجاری به همین دلیل اهمیت زیادی پیدا کرده است. از طرفی ذهنیت و برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری مبنای تصمیم به خرید و اعتماد به نام تجاری را شکل می دهند. پژوهش حاضر، به تجزیه و تحلیل تأثیر محرکهای بالقوه موفقیت تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان و شکل گیری نگرش نسبت به تعمیم نام تجاری که منجر به شکل گیری رفتار مصرف کننده در بازار به شکل نیات، انتخاب و خرید مجدد مصرف کننده می شود، پرداخته است. همچنین تأثیر ویژگی های مصرف کنندگان بعنوان یک عامل تعدیل گر بین نگرش و رفتار مصرف کنندگان مورد توجه قرار گرفت. علاوه بر عوامل تأثیر گذار بر موفقیت نام تجاری تعمیم یافته، تأثیر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری و عناصر نام تجاری شامل تصویر نام تجاری و شخصیت نام تجاری نیز بر نگرش و رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری، مصرف کنندگان و مشتریان در حوزه صنایع غذایی(محصولات شرکت کاله و شرکت تبرک) در شهر اصفهان می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه بوده و از آزمون ضریب همبستگی و همبستگی جزیی برای تحلیل فرضیه ها و شناسایی میزان و شدت رابطه بین متغیرها استفاده شده است. همچنین جهت بررسی برازندگی چارچوب مفهومی و آزمون اعتبار مدل، از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان می دهد، از بین محرک های بالقوه موفقیت تعمیم نام تجاری در شرکت کاله؛ کیفیت نام تجاری مادر، تناسب ادراک شده و قابلیت دسترسی محصولات تعمیم یافته بر روی نگرش مصرف کننده، تأثیر مثبت، و حمایت تبلیغات ادراک شده رابطه ای منفی دارد. از طرفی، کیفیت نام تجاری مادر و حمایت تبلیغات ادراک شده نیز بر روی رفتار مصرف کننده، تأثیر مثبت دارد. همچنین آگاهی از نام تجاری، تصویر نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری بر رفتار مصرف کننده نیز رابطه ای مثبت؛ و تداعیات نام تجاری و شخصیت نام تجاری بر نگرش مصرف کننده نسبت به نام تجاری تعمیم یافته تأثیر مثبت دارد. یافته های تحقیق نشان می دهد که از بین ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان، عامل جنسیت بر نگرش آنان نسبت به نام تجاری تعمیم یافته تأثیرگذار است. علاوه بر یافته های فوق نتایج تحقیق نشان داد که رابطه بین تجربه مصرف کننده و رفتار مصرف کننده مستقیم و مثبت می باشد. همچنین نتایج حاصل از تکنیک topsis نشان داد که تناسب بین محصولات نام تجاری مادر و محصول تعمیم یافته، بیشترین تأثیر را بر نگرش و رفتار مصرف کنندگان دارد.